EFFECTS OF PROMOTION, EWOM, HEDONIC MOTIVATION ON TIKTOK SHOP IMPULSE BUYING

Abstrak

Penelitian ini dilatarbelakangi oleh meningkatnya perilaku pembelian impulsif mahasiswa seiring perkembangan e-commerce, khususnya pada platform TikTok Shop. Perilaku tersebut dipengaruhi oleh stimulus seperti promosi penjualan, electronic word of mouth (eWOM), dan hedonic shopping motivation. Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh ketiga variabel tersebut terhadap pembelian impulsif pada mahasiswa STIE Semarang. Populasi penelitian adalah mahasiswa kelas reguler pagi jurusan Manajemen dan Akuntansi angkatan 2021 sebanyak 122 orang, dengan sampel 54 responden yang diperoleh melalui kuesioner. Metode analisis meliputi uji validitas, reliabilitas, asumsi klasik, uji F, uji t, regresi linier berganda, dan koefisien determinasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa promosi penjualan dan hedonic shopping motivation berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif, sedangkan eWOM tidak berpengaruh signifikan. Nilai koefisien determinasi (R²) sebesar 0,610 menunjukkan bahwa 61% variasi pembelian impulsif dijelaskan oleh ketiga variabel tersebut. Implikasinya, TikTok perlu mengoptimalkan promosi melalui diskon, cashback, dan kupon, serta menciptakan pengalaman belanja yang menyenangkan melalui fitur interaktif untuk meningkatkan pembelian impulsif pengguna